老票证见证
张謇大生纺织企业营销之道
□ 顾永祥
南通产棉，有较多的农民从事纺织副业。南通自纺自织成的土布叫关庄布，除自用外，还远销东北各地。当洋纱倾销到内地以后，因洋纱匀细，价格较廉，农民纷纷采用，排挤了土纱，每年流出白银40多万两。鉴于此，张謇认为兴办纱厂，就地收购、生产、销售棉纱，必会兼收“本低销畅”之利，可同洋纱输入作竞争。这时，张之洞已署两江总督、南洋商务大臣。张之洞是洋务能手，一向以办实业著称，他奉清廷“饬令招商多设织布绸等局”“以收权利”的上谕，便札委丁忧在家的翰林院修撰张謇总理通海一带商务，这样张謇便奉旨办起工厂来了。
一、大生公司状况
张謇是中国近代著名的实业家、教育家，他“父教育、母实业”的主张和实践具有深刻的历史意义，他一生创办了60多个企业，370多所学校，为我国近代民族工业的兴起和教育事业的发展作出了宝贵贡献。1895年，南通人张謇抱爱国之忱，利用本地优势创办纱厂，从而带南通进入工业文明时代。纱厂带动南通的交通、电力、通信、火柴、面粉等民生企业发展起来，最终形成一个以纱厂为核心的大生企业集团。
图1 南通自纺自织成的土布在光绪十年
大隆公司染坊加工价格广告，
见证了南通土布业的繁荣
张謇通过改良盐业、开发沿海滩涂来建立植棉基地，新创的大达轮船公司架起通往上海的通道，加速世界新潮的涌入。尤其重要的是，企业的盈余被广泛用于本地教育、文化、慈善以及市政建设事业，使得城市的形态发生了翻天覆地的变化，原本过于依赖自然乐享安宁的南通，在不到三十年的时间里，转变成一个充满文明气息、积极求新的现代化城市，成为中外闻名的“模范县”，以其“新世界雏形”的姿态示范于国人。他创办了第一家民族企业——大生纱厂，1902年，他建立了第一所民办师范学校——通州师范，在实业、教育相继有成之后，1905年建立了第一个公益机构——南通博物苑，1912年建立了南通图书馆。一个全新的南通工业纪元由此开启。
2020年11月习近平总书记来到南通博物苑，参观张謇生平展时指出，张謇在兴办实业的同时，积极兴办教育和社会公益事业，造福乡梓，帮助群众，影响深远，是中国民营企业家的先贤和楷模。这是对张謇先生个人的高度评价，也是对张謇企业家精神的大力肯定。
自1899年5月23日大生纱厂开车投产，大生纱便以其“光洁调匀，冠于苏沪锡浙鄂十五厂”的优良品质，畅销于通海及其他广大地区。据记载大生生产的“魁星”牌棉纱，作为当时的国货代表，其竞争力可以与垄断中国市场的洋货相匹敌。1918年，纯用通花纺制的12支“魁星”纱在“巴拿马太平洋万国博览会”上获奖，使大生纱扬名海内外。大生纱的畅销，固然源于其优良的品质，但与其独特的商标也是分不开的。
图2 大生纺织公司红“魁星”商标
大生纱厂开办之初，张謇就有强烈的商标意识。以“魁星”为商标，既突出张謇的状元身份，又显露张謇期待其产品在同行业中夺魁的雄心壮志。据说张謇13岁时在私塾读书，一日先生出“人骑白马门前去”命对，张謇居然以“我踏金鳌海上来”应对。数十年后他金榜题名、独占鳌头，并以状元身份办厂，以“魁星”为自己的产品命名，也就不足为奇了。
张謇以国际化视野经营大生纱厂，建设具有现代气息的厂房，引进世界一流设备，高薪聘请外国专家，并以股份制办厂，建立规范的法人治理结构，设立董事会、股东会，制定厂约章程，注册“魁星”商标，发行股票，创造出中国纺织史上的诸多“第一”。从1899年到1921年，大生纱厂由1个发展到4个，获利白银1600万两，成为张謇兴办实业、投身公益慈善事业、经营南通城的主要经济来源。
二、大生老票证见证张謇大生纺织企业营销之道
1. 强烈的商标营销意识
从大生开办之时，张謇就有强烈的商标营销意识，大生一厂用的棉纱商标是“魁星”，分“红魁”“蓝魁”“绿魁”三种，以“魁星”为商标，人们自然而然联想到张謇的状元身份。商标的图案是“魁星点斗，独占鳌头”，据说最初设计时，画师不知道“魁星”的模样，设计时按打鬼的钟馗形象来画，做了一点小的变化，变成一手执笔，一手持斗。其正牌为金印魁星（又称红魁星），副牌为蓝印魁星。所谓正牌，是指完全用通海本地的棉花为原料，副牌则掺用少量洋花、客花（外地产棉花）。
2. 注册商标品牌意识
大生纺织公司在民国政府注册商标名称和注册号（见图3）。
图3 大生纺织公司在民国政府注册商标名称和注册号
图4 1921年10月民国政府商标局颁发大生第三纺织公司商标
3. 刊登广告，宣传扩大产品影响
图5 1917年11月17日（民国十七年）
《通通日报》刊登魁星广告
大生纱厂生产的产品分别通过驻上海事务所和新闻媒体发布营销信息。如在1917年11月17日（民国十七年）《通通日报》刊登魁星广告，1947年3月20日（民国三十六年）中国《纺织周刊》第八卷第六期刊登广告，宣传纱牌红魁星、金魁星、蓝魁星和布牌孔雀、青龙、三星、双龙、电车、云龙等广告。
图6 南通大生纺织物四公司广告
图7 1945年大生纺织公司创办50年广告
图8 1947年3月20日（民国三十六年）
《纺织周刊》第八卷第六期正面
图9 1947年3月20日（民国三十六年）
《纺织周刊》第八卷第六期反面
图10 1947年3月20日（民国三十六年）
《纺织周刊》第八卷第六期刊号日期
张謇还与《申报》《时报》《东方杂志》等国内报刊密切合作，与一些外资报刊保持长期合作，及时主动提供资讯，宣传南通的建设成就，其中最著名的当数《密勒氏评论报》有关大生纺织企业的报道，其影响远及美国、英国、法国和日本，该报的报道客观上扩大了南通和张謇在西方的影响。
4. 合伙布庄经营宣传大生纺织企业产品
图11 1917年（民国六年）十一月
初一顾隆昌大尺商标
彩色“顾隆昌大尺商标（图11）”，上方自左至右竖写“本号开设在江苏南通州东门外小海镇，已历数十年，专门拣选大生纺织厂魁星、寿星正号机纱定织，名机放长加阔、细洁、厚重、大尺布，行销闽、广、苏、杭、两湖等省，久蒙赞许为中国独一无二之土布，近因推广三省销路，挽回国货销场起见，稍尺格外实足成色特别加高，以副爱国诸君厚望，倘蒙绅商工学界惠顾，请认明铁路商标为记，庶不致悮。民国六年一月，顾隆昌布号谨志”。上方印有“顾隆昌大尺商标”七个金字和彩色火车图案，左右两边竖写“通州大尺，铁路为记”。
经查资料顾隆昌布号，清光绪年间顾伯言（一梅）购小海唐氏宅邸，以前楹设庄进大布，店号顾隆昌。后顾又到城西开设万昌福钱庄（后更名源昌福），经不断积累，资本渐雄厚，以致能“与通镇两帮抗衡”。1914年，张氏兄弟联合时任南通市政筹备处主任顾伯言等创办有斐旅馆，顾伯言为经理。受县长指派，顾伯言等发起组织南通县土布业公会。顾伯言又投身银行界，继在南通任职南京银行后，又先后在南京、常州担任南京银行行长。同时，“在南通实业界，亦颇有声誉”。顾伯言曾先后担任大生纱厂、通燧火柴厂、通海茧业总公所等企业、团体董事之职。
图12 1921年秋天（辛酉秋月）宝昌纱厂红梅商标
1921年秋天（辛酉秋月）宝昌纱厂（彩色红梅）商标（图12），该商标上方印有“宝昌纱厂”，左右分别印有“开设南通小海，机器顺手棉纱”，中间印有彩色红梅和“梅占百花魁，辛酉秋月，宝昌主人识”，一枚红色印章“宝昌”，下方印有英文“PAO CHANG COTTON MILL”翻译为“宝昌纱厂”。
图13 1922年3月28日《申报》报道宝昌纱厂消息
据1921年11月10日《通海新报》报道，宝昌纱厂于当月就已动工。其实，除了顾伯言外，张孝若也是宝昌纱厂的主要发起人之一，通海两县绅商集资五十万元，设立宝昌纺织公司。1922年3月28日《申报》报道《宝昌纱厂消息》对此有清楚的介绍：“通海绅商张孝若等所办宝昌纱厂，自闻招股以来，报认者异常踊跃，不日即可足额。所购沙谷洛厂纱机及奇异厂发电机引擎、锅炉等件，刻正分别装置，约旧历三月内开车。据该厂预算，每年可盈二万二千六百元，除去折旧花红，股东纯利润益有一万四千元之多”。
通州最大的恒记布庄老板沈燮均鼎力支持张謇，用自己布庄的全部资金接济了大生纱厂。不足，又以布庄名义向上海和南通钱庄透支贷款，还利用他与通、海花纱布商的紧密关系，动员他们投资，协助张謇办厂。1899年夏，棉纱行情一直看涨。在通海地区，小农家庭手工制作的土纱越来越受到机纱的排挤，织户纷纷改用机纱。市场上，十二支纱的价格，批发达65两，零售达67两，大生纱厂的产品，一投放市场就很快畅销。纱厂的资金周转逐渐宽松，收购原料，就地进行，源源不断。
5. 人脉关系帮助推销
大生纺织企业还非常重视当地的土布业市场。大生将所产之机纱以“魁星”为商标，象征它是状元办的厂，以扩大社会影响帮助推销；并在通海地区组织一批殷实的纱庄为基本户，优先销售大生的“魁星”纱。张謇、张詧兄弟还通过劝说入股大生、结成儿女亲家等方式，与通海地区关庄布巨商建立密切关系，使他们在门市收布时，竭力向织户推荐大生的“魁星”纱。张謇还注意与其他商人发展联系，例如同地方钱庄一道为当地土布商人提供特别的信用贷款等等。大生的棉纱都是通过开盘方式批发给各纱庄销售。大生纱厂的开盘时间由自己掌握，每年仅开四五盘，而且都选定在花纱价格对企业有利时才放纱出厂。
6. 派人去西方国家学习营销经验
张謇在经办实业时，为了能够及时了解国外的先进技艺、管理和营销经验，他大力提倡派人去西方国家学习考察。张謇的对外开放思想表明他具有敏锐的世界眼光。列强的坚船利炮轰开了清朝闭关锁国的大门，天下已成“华夷共处”之势，张謇深刻地认识到：“近日我国处列强竞争之时代，无论何种政策，皆须有观察世界之眼光，旗鼓相当之手段，然后得与竞争之会。”
三、大生纱厂营销盈利状况
大生纱厂投产后的几年中，由于棉价基本稳定，纱厂经营比较顺畅，连年获利甚厚。1902年，张謇又将盛宣怀领而未用的另一半官机领来并安装，于次年陆续开车。这一时期，大生纱厂采取利润基本全分的方针，吸引了大量社会资金，商股增加到63万两，官商股金合计113万两。1903年，在洋纱占绝对优势的情况下，上海各棉纺厂都有不同程度的亏损，而大生纱厂则采取“土产土销”的经营策略，有效地避免了与洋纱的正面竞争，获纯利34万多两。1904年，大生纱厂的纱锭数已占中国华资纱锭总数的11%，居国内各城市第三位。至1913年，大生的两座纱厂累计纯利达到391万余两，其中，二厂纯利达105万余两。大生公司两个厂总资本额为199万余两，纱锭数为6.68万枚，分别是开办时的4.48倍和3.27倍，为其进一步发展奠定了坚实的基础。1919年两厂盈利高达380多万两，创历史最高纪录。从1914年到1921年的8年黄金时期，大生两个厂的累计利润高达1000多万两。1920年、1921年，上海报纸天天刊登大生的股票行情，是当时市场上最抢手的股票之一。此时，大生已拥有纱锭13.7万多枚，达到发展的巅峰。这样，大生公司资本增加近16倍，纱锭设备增加近7倍，固定资产增加近18倍。大生公司一跃成为中国规模最大的纱厂。
四、大生纱厂营销警示
1. 外部环境影响
第一次世界大战结束后，帝国主义对中国的经济侵略变本加厉。首先受到强烈冲击的就是位于各通商口岸的棉纺织企业。作为非条约通商口岸的南通，由于依靠“土产土销”的经营策略，牢牢把握住了南通的地方市场，受到的影响相对较小。但是，南通的土布市场却受到了日货的强烈挤压，原来畅销东北三省的南通关庄布的销售量逐年递减，土布产量锐减直接导致本地织户对棉纱的需求减少。
2. 关庄布号影响
1922年成为大生由盛转衰的转折点。也正是这一年，垦区遭受自然灾害，市场出现棉贵纱贱的倒置现象。通海四大关庄中的章源大、刘正泰因投机失败而宣告停业，导致整个关庄布号收缩营业，大生棉纱销售大受影响。当年一厂亏损39万多两，二厂亏损31万多两。棉贵纱贱的形势一直持续到1924年，大生纱厂开始从高额盈余变为大量亏损。大生驻沪事务所是整个大生系统的金融调剂中心。大生鼎盛之时，上海等地的银行、钱庄争相给大生驻沪事务所提供贷款。大生掌握的现金最多时有两三千万，能透支的款项达五六百万，大生因此进入快速扩张期。然而黄金时代戛然而止，1922年后大生企业信贷急剧收缩，周转发生困难。到1923年，仅大生一厂抵押借债已达442万两。
3. 债务影响
1924年，大生一厂的债权人南通张得记、东源、顺康、永昌林等9家钱庄组成“维持会”来经营大生一厂。为尽快取偿债务本息，采用竭泽而渔的手段大肆敛财，对机器设备的损坏则不加管护。“维持会”的极端做法让上海的大生债权人十分不满，1925年，中国、交通、金城、上海4家银行和永丰、永聚钱庄债权人组成银团，进驻南通清算、接办大生各厂。上海银团接管大生各厂后，提出了“厂务改革计划”，竭尽努力，略有盈余，但这些盈余主要用来偿还债务。大生企业集团的经营开始走下坡路。
这种经营模式对中国近代新式工商企业的发展具有一定的代表性和示范作用，在中国近代经济思想史上占有非常重要的地位，亦值得我们今天去发掘其合理内涵，促进社会、经济、文化和谐发展，造福人民生活。同时以张謇为代表的企业成为我国近代企业发展的雏形，是我国公司制度的先驱。
“企业营销无国界，企业家有祖国”。总之，张謇大生企业营销之道，除了组建集生产、销售、资本、劳动力等要素为一体宣传手段做好营销，依托农业为基础，教育为动力，积极拓宽资本来源，利用外资和国外的先进技术来经营自己的企业，他还善于利用自己深厚的人脉资源，为企业发展谋求官府的扶持，最终汇聚而成实力雄厚的大生资本集团。这种实业经营之道对中国近代新式工商企业的发展具有一定的示范作用，在中国近代经济思想史上占有相当地位。
（作者单位：南通电信局）
（原载《张謇研究》2023年第4期）