大生商标的“前缘”“今世”

□ 陈小华   刘   亚

被习近平总书记称赞为“爱国企业家典范”的张謇，1895年开始在南通创办大生纱厂。自1899年5月23日大生纱厂开车投产，大生纱便以其“光洁调匀，冠于苏沪锡浙鄂十五厂”的优良品质，畅销于通海及其它广大地区。据记载大生生产的“魁星”牌棉纱，作为当时的国货代表，其竞争力可以与垄断中国市场的洋货相匹敌。1918年，纯用通花纺制的12支“魁星”纱在“巴拿马太平洋万国博览会”上获奖，使大生纱扬名海内外。大生纱的畅销，固然源于其优良的品质，但与其独特的商标也是分不开的。

大生纱厂开办之初，张謇就有强烈的商标意识。以“魁星”为商标，即突出张謇的状元身份，又显露张謇期待其产品在同行业中夺魁的雄心壮志。据说张謇11岁时在私塾读书，一日先生出“人骑白马门前过”命对，张謇居然以“我踏金鳌海上来”应对。数十年后他金榜题名、独占鳌头，并以状元身份办厂，以“魁星”为自己的产品命名，也就不足为奇了。

张謇对商标图案的构想是“魁星点斗，独占鳌头”，但最初设计时，画师不知道如何体现，后灵机一动，就按照钟馗打鬼的形象来画，并做了一些小的变化，变成一手执笔、一手持斗，以笔点斗、一脚勾起，独立于海鳖头上。想不到商标一出，即形象生动，又为民间所喜闻乐见。因为“魁星”在民间大异于其它民神，其形象取于“魁”的字形，有着深厚的文化内涵。“魁星”又名奎星，在古天文学中，奎星是北斗七星的第一颗即天枢星，所以它本来就有第一的意思，让“奎”变成“魁”，不仅产生了形象，而且扩大了蕴涵。故一开始，就博得广大用户喜爱，并助张謇“枢机之发动乎天地，衣被所及遍我东南”的办厂初衷变为现实。

张謇先后办了四个纺织厂，都有自己的商标。大生一厂的正牌商标为“红魁”，副牌商标为“蓝魁”“绿魁”，均为纸质，十六开，白底红（蓝、绿）印。红魁商标上部为“大生纺织公司”，两侧印有“开设在南通县”“机器反手棉纱”说明，底部为英文企业名称及地址，并在图案上方印有“新机”二字；蓝魁商标上部为“大生第一纺织公司”，两侧、底部与红魁商标一致，但图案上方印的是“蓝印魁星”四字。正牌纱是大生着力打造的精品，完全用通海本地的棉花为原料，不掺用任何洋花及客花（外地产棉花），可以说是当时的名牌产品。其它纱的品质，由于大生诚信的理念和严格的管理，在当时亦获得了广泛的认可。

大生二厂纱用的商标主要是“寿星”，并有正、副牌之分。图案是张謇老友赵凤昌收藏的《寿星图》。那幅画上的老寿星额大隆起，慈眉善目，鹤发童颜，一看就令人欣喜。张謇寻思寿星是长寿标志，自古以来受人们喜爱，便萌生了作为大生二厂棉纱商标的意图。于是张謇迫不及待给赵氏写信，还寄转写纸让赵氏代摹，不知何故未能如愿，又托人派画家去赵宅上门临摹。 “寿星”商标上部为“大生第二纺织公司”，两侧印有“启东久隆镇南”和“机器顺手棉纱”说明，底部是英文企业名称及地址。“寿星”商标由于与“魁星”商标一样，都有着深厚的文化内涵和民间基础，在当时都成了驰名商标。

大生三厂的纱除与大生一厂共用“金印魁星”商标外，亦有自己的商标，正牌为“彩魁”（又称“三星魁星”），副牌为“老人桃”。“彩魁”图案是“魁星”图案的延伸，商标图案的主体仍是钟馗，上部为“大生第三纺织公司”，两侧印有“海门常乐南湾”和“机器顺手棉纱”说明，底部是英文企业名称及地址。

三厂“老人桃”商标和二厂“寿星”商标，人物形象完全不同。

“老人桃”源自东方朔偷桃典故，后世寿辰庆典常用东方朔偷桃图，在晚清民国时期，东方朔偷桃年画和广告画并不少见。

而“寿星”源自道教福禄寿三位神仙中主寿的那位，人们制成画像挂在家里供奉，寓意健康长寿吉祥。

大生三厂的“老人桃”商标上下、两侧与“彩魁”商标一致，线条简洁、色彩明亮、人物生动可爱，其受欢迎程度甚至超过了二厂“寿星”商标。现在有人误将“老人桃”商标当作“寿星”商标，这是不正确的。

大生副厂生产的棉纱，主要采用大生一厂的“金印魁星”和“蓝印魁星”商标销售，也有自己的“五彩麟凤”商标等。

此外，大生纱厂各厂生产的棉布，也各有自己的商标。一厂的有“财神”“孔雀”“刘海”等，二厂的有“寿星”“龙凤”“一支桃”等，三厂的有“飞龙”“狮子”“万年青”等。同时，大生各厂生产的精致细布商标为“孔雀”“云龙”，粉袋布商标为“石榴”，斜纹布商标为“双鹿”“单鹿”，绒布商标为“双龙”“海鸥”等。可以说，大生的商标十分丰富，且具有浓厚的民族特色。它是大生用以区别其它商品来源的重要标识，亦是企业的无形资产和形象标志。

在大生商标中，有一个“和合”商标不得不说。“和合二仙”是我国民间传说中最受欢迎的爱神，主家庭和合、婚姻美满，其形象是两个胖胖可爱的仙童，一个穿红缎子衣物，一个穿绿缎子衣物，一个高举一朵绽开的荷花，一个手捧一个精致的盒，都露出兴高采烈的神态。此商标与魁星、寿星等商标在民间很受欢迎。据家中老人讲，解放前通货膨胀严重，粮棉与金银一样成了硬通货，遇有亲戚朋友家办事，有人就用这些吉祥图案商标的货物送礼，这在当时还是一件较为有档次的事情。解放后，由于我国实行计划经济，大生原有商标逐渐停用，甚至被当做“四旧”销毁。

上世纪八十年代，我国计划经济向市场经济转变，时称通棉一厂的大生一厂根据生产经营需要，注册了“大吉”商标，图案主体为一只大象，希望工厂能走出国门，冲向亚洲，做大做强。用动物做商标图案，也与大生龙凤、狮子等历史商标“一脉相承”。“大吉”牌高支高密纯棉坯布和精梳纱现在已是“中国名牌”。

进入新世纪，百年大生逐步实现了从传统纺织向现代纺织的升级转变。面对企业新发展，大生结合企业历史文化，延续“魁星”商标概念，以北斗七星为商标图案，以北斗七星前四星为名，注册了“天枢”、“天璇”、“天玑”、“天权”四个商标，分别对应为集团的四大类产品：天枢——针织纱线；天璇——梭织纱线；天玑——家纺面料；天权——服装面料。以“天”主打，寓意面向世界，既与大生厂名“天地之大道曰生”呼应，又进一步强化办厂初心，这必将助力大生书写第二个百年的辉煌篇章。

（作者单位：江苏大生集团）

（原载《张謇研究》2020年第4期）